Estudo de branding territorial : imagem da marca São Tomé e Príncipe

Abstract

O conceito de marca-país tem vindo a ganhar cada vez mais espaço nas discussões sobre as diferentes perspetivas da marca, em que o processo de construção de uma marca-país, isto é, o branding territorial, tem constituído um grande desafio para a comunidade académica, para os governos e para o setor privado. É cada vez mais notória a preocupação dos governos em tornar os seus países atrativos para turistas, investidores, estudantes entre outros públicos. Para tal, têm investido no turismo, na cultura, na exportação das suas marcas de produtos e serviços, no seu povo, entre outros setores, como meios para comunicarem a sua marca-país além-fronteiras. O turismo, no entanto, tem sido uma das principais estratégias do governo de vários países, que buscam posicionar e comunicar os seus países com base nos atributos naturais que possuem (beleza paisagística, praias, clima, etc.). Contudo, esta decisão é discutível, na medida em que existem outros atributos que podem ser usados no processo de branding de marca-país e que têm sido pouco explorados. Neste contexto, tomando como referência as seis dimensões de construção e avaliação da imagem de marca-país defendidas pelo especialista Simon Anholt (2003), o presente trabalho busca aplicar o conceito de branding territorial ao caso de São Tomé e Príncipe, particularmente no que diz respeito à construção e avaliação da imagem da marca São Tomé e Príncipe. Dando ênfase as perceções que os cidadãos santomenses têm sobre o país e a partir disto propor novas diretrizes estratégicas a serem implementadas de modo a melhorar o processo de branding da marca São Tomé e Príncipe e fazer com que o país desenvolva uma imagem forte e mais positiva para os seus cidadãos e para aqueles que procuram o país para negócios, lazer e outros propósitos.

The concept of nation brand has been gaining more and more space in discussions about the different perspectives of the brand, in which the process of building a nation brand, or place branding, has been a great challenge for the academic community, governments and the private sector. The concern of governments to make their countries attractive to tourists, investors, students and other audiences is increasingly evident. To this end, they have invested in tourism, in culture, in the export of their brands of products and services, in their people, among other sectors, as a means of communicating their nation brand abroad. Tourism, however, has been one of the main strategies of the government of several countries, which seek to position and communicate their countries based on the natural attributes they have (beautful landscapes, beaches, climate, etc.). However, this decision is debatable, as there are other attributes that can be used in the place branding process and that have been little explored. In this context, taking as a reference the six dimensions of construction and evaluation of the nation brand image defended by specialist Simon Anholt (2003), the present work seeks to apply the concept of place branding to the case of São Tomé and Príncipe, particularly with regard to construction and evaluation of the image of the São Tomé and Príncipe brand. Emphasizing the perceptions that São Tomé and Príncipe citizens have about the country and from this propose new strategic guidelines to be implemented in order to improve the branding process of the São Tomé and Príncipe brand and make the country develop a strong and more positive image for its citizens and for those who seek the country for business, leisure and other purposes.