Mestrado em Comunicação, Marketing e Medias Digitais

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http://hdl.handle.net/10437/15089

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Percorrer Mestrado em Comunicação, Marketing e Medias Digitais por assunto "FASHION"

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    Comunicação e marketing no mercado de luxo : as redes sociais e o impacto da contrafação
    (2025) Queiroz, Bárbara Figueredo Rodrigues De; Faculdade de Comunicação, Arquitetura, Artes e Tecnologias da Informação; Oliveira, Ana Filipa Pereira
    O processo estratégico de comunicar a proposta de valor distintiva de uma marca de luxo ao seu mercado-alvo é referido como comunicação na área do marketing de luxo. Implica o desenvolvimento de mensagens envolventes, a escolha dos canais de distribuição certos e o cultivo de ligações profundas com os clientes. Como os serviços e produtos de luxo se distinguem pela exclusividade, excelência e acabamento, esses aspetos requerem uma compreensão das preferências do público alvo, para uma melhor taxa de sucesso entre a concorrência. O mercado do luxo é altamente competitivo e conta com diversas marcas de luxo bem estabelecidas e de renome que competem por quotas de mercado. Porém, no contexto atual, e a nível global, as marcas confrontam-se, ainda, com o elevado crescimento da indústria da contrafação. O ato ilícito de criar e comercializar produtos falsificados que imitam marcas premium reais é conhecido como falsificação. Este comportamento afeta tanto os clientes como as empresas legítimas envolvidas, minando a autenticidade e o valor dos produtos de luxo originais. O propósito desta dissertação de mestrado é analisar as motivações e perceções dos indivíduos em relação aos produtos contrafeitos e para a sua aquisição, tendo como base a sua experiência digital com as marcas de luxo. O trabalho visou também o papel e impacto, do mercado da contrafação, na perceção do valor da marca, por parte dos consumidores. Para os propósitos da investigação, foi adotada uma metodologia mista que conjugou um questionário online e uma entrevista estruturada. Os resultados sugerem que a interação digital com marcas de alto padrão impacta de maneira significativa a perceção de valor dos clientes, ressaltando a relevância da autenticidade e da exclusividade na formação dessa visão. A par disso, a pesquisa indica que o mercado da contrafação afeta de maneira ambígua a reputação das marcas de luxo - às vezes diminuindo o seu prestígio, outras intensificando o seu desejo ao estabelecer uma aura de inacessibilidade. Palavras chave: Comunicação; marketing; redes sociais; fashion; luxo; premium; contrafação; moda; mercado; indústria; consumidores.