Communication strategy proposal for a luxury brand to avoid woke-washing accusation

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dc.contributor.authorKorn, Chessery Sunanda
dc.contributor.institutionECATI - School of Communication, Architecture, Arts and Information Technologies
dc.contributor.supervisorALEXANDRE, ILO AGUIAR REGINALDO
dc.date.accessioned2025-11-11T17:45:22Z
dc.date.available2025-11-11T17:45:22Z
dc.date.issued2025
dc.description.abstractEnquanto o ativismo da marca e a sustentabilidade em grandes marcas de moda de luxo são bem analisados e frequentemente objeto de ceticismo, esta pesquisa examina se o mesmo se aplica a marcas emergentes que constroem a sua identidade em torno destes valores desde o início, fazendo com que enfrentem menos riscos de inautenticidade percecionada ou mesmo de woke-washing. A dissertação consiste num estudo de caso de uma pequena marca de luxo, analisando como a comunicação de ativismo nas redes sociais impacta o engagement, a perceção de autenticidade e o comportamento do consumidor. A análise das redes sociais e de um inquérito online revelou que declarações sociopolíticas e ambientais aumentam o engagement. Porém, a ausência de ações concretas e a comunicação inconsistente sobre CSR podem resultar em perceções de inautenticidade, menor disposição para pagar e menor probabilidade de partilha. O estudo oferece recomendações práticas para pequenas marcas de luxo: usar storytelling estratégico, desenvolver campanhas e destacar processos de produção para melhorar a transparência e a credibilidade. Realça ainda a importância de uma comunicação consistente sobre CSR e de ações concretas após declarações, sobretudo em períodos de grande visibilidade, como desfiles de moda, reforçando a autenticidade e evitando acusações de woke-washing.pt
dc.description.abstractWhile brand activism and sustainability in major luxury fashion companies are well researched and often met with scepticism, this research focuses on examining if the same applies to small and emerging luxury fashion brands which build their identity around these values from the start, causing them to face less risk of perceived inauthenticity or even woke washing. This dissertation consists of a case study about a new small luxury brand, which provides insights into how the brand's activism communication on social media impacts engagement, perceived authenticity, and consumer behaviour. Through social media analysis and an online survey, the findings reveal that while socio-political statements increase engagement, insufficient follow-up actions and inconsistent CSR communication can lead to perceived inauthenticity, reduced willingness to pay and likeliness to share. The study provides managerial implications for emerging luxury brands to enhance activism communication through strategic storytelling, product-linked campaigns, and highlight production processes. Findings emphasize the importance of consistent CSR communication and tangible actions following activist statements, particularly during high-engagement periods like fashion shows, to maintain authenticity and prevent woke-washing accusations.en
dc.formatapplication/pdf
dc.identifier.tid204042496
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10437/15690
dc.language.isoeng
dc.rightsopenAccess
dc.subjectCOMMUNICATION
dc.subjectFASHION
dc.subjectLUXURY GOODS
dc.subjectCOMMUNICATION STRATEGIES
dc.subjectMESTRADO EM COMUNICAÇÃO, MARKETING E MEDIA DIGITAIS
dc.subjectCOMUNICAÇÃO
dc.subjectMODA
dc.subjectBENS DE LUXO
dc.subjectESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
dc.titleCommunication strategy proposal for a luxury brand to avoid woke-washing accusationen
dc.typemasterThesis

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