A marca como meio de comunicação e a codificação da autoestima

Abstract

A tese incide sobre dois grandes temas que estão interligados. O primeiro consiste na marca como um novo código a somar ao panorama da Teoria dos Sistemas Sociais de Niklas Luhmann, capaz de assumir a dupla função de 'meio de comunicação simbolicamente generalizado'. O segundo tema consiste numa proposta de interpretação para uma possível evolução dessa teoria do autor, introduzindo o conceito de Endossimbiose Social em vez da Simbiose, para descrever uma nova relação entre os sistemas psíquicos e sociais. A acoplagem proposta dos dois temas da tese explica-se com a dificuldade que habita nas teorias de Luhmann em descrever as perturbações que ocorrem na comunicação, extensíveis à marca. Essas perturbações, provenientes do sistema psíquico, podem manifestar-se sob a forma de convicções ou expectativas, sendo, contudo, mais evidentes quando limitam ou influenciam a aceitação sistémica do ato comunicativo. Essas interferências podem levar à rejeição do próprio sistema social, o que, segundo o acervo teórico de Luhmann, impacta a ação e a evolução social. Assim, esta pesquisa, para além de propor a expansão do entendimento sobre a dinâmica da marca como meio de comunicação, sob o espetro luhmaniano, também alvitra um novo modelo interpretativo que reconhece a complexidade e as nuances das interações sociais contemporâneas.

The thesis focuses on two major themes that are interconnected. The first consists of the brand as a new code to be added to the framework of Niklas Luhmann's Social Systems Theory, capable of assuming the dual function of a 'symbolically generalised communication medium'. The second theme consists in a proposal for an interpretation of an evolution of Luhmann's theory, introducing the concept of Social Endosymbiosis instead of Symbiosis, to describe a new relationship between psychic and social systems. The proposed coupling of the two themes of the thesis is explained by the difficulty within Luhman’s theories in describing the disturbances that occur in communication, which can also be extended to the brand. Disturbances arising from the psychic system can manifest in various forms, such as convictions or expectations, but they are more apparent when they limit or influence the systemic acceptance of the communicative act. These interferences may lead to the rejection of the social system itself, which, according to Luhmann’s theoretical framework, impacts social action and evolution. Thus, this research, in addition to proposing an expansion of the understanding of the dynamics of the brand as a communication medium within the Luhmannian spectrum, also suggests a new interpretative model that recognises the complexity and nuances of contemporary social interactions.