O mecenato cultural como estratégia de marketing empresarial : os casos Banco Espírito Santo, Banco Português de Investimento e Caixa Geral de Depósitos
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Data
2013
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Resumo
O objetivo deste estudo consiste em investigar a aplicação do marketing na atividade de mecenato cultural no contexto empresarial. Nesse sentido, foi estudado o caso de três instituições financeiras, através de uma análise aprofundada às suas ações de mecenato, de forma a compreender melhor as suas motivações. Numa primeira fase, foi elaborada uma investigação teórica não só sobre o panorama cultural e políticas de mecenato na Europa e, em particular, em Portugal, mas também a relevância da responsabilidade social no âmbito empresarial. Esta investigação pretende assim salientar o mecenato cultural enquadrado numa estratégia de marketing empresarial, num cenário em que as instituições usam o apoio financeiro à cultura como veículo para destacar o seu papel ativo na sociedade e no mercado, promovendo a sua imagem.
This thesis intends to study the use of marketing related to corporate philanthropy. Accordingly, we studied three financial institutions, through a thorough analysis of their cultural philanthropy actions, in order to understand their motivations. First, we present a theoretical framework of the cultural scenario and the philanthropy policies in Portugal and the relevance of corporate social responsibility. The purpose of this investigation is to emphasize the cultural philanthropy / giving to the arts, as part of a marketing strategy, in which institutions use their share of financial support in cultural activities to enhance their role in society and the market, promoting their brand.
This thesis intends to study the use of marketing related to corporate philanthropy. Accordingly, we studied three financial institutions, through a thorough analysis of their cultural philanthropy actions, in order to understand their motivations. First, we present a theoretical framework of the cultural scenario and the philanthropy policies in Portugal and the relevance of corporate social responsibility. The purpose of this investigation is to emphasize the cultural philanthropy / giving to the arts, as part of a marketing strategy, in which institutions use their share of financial support in cultural activities to enhance their role in society and the market, promoting their brand.
Descrição
Orientação : Victor Manuel Esteves Flores
Palavras-chave
COMUNICAÇÃO, COMMUNICATION, MARKETING, MARKETING, RESPONSABILIDADE SOCIAL, SOCIAL RESPONSIBILITY, ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA, FINANCIAL ADMINISTRATION, MESTRADO EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, MARKETING E PUBLICIDADE