Carnaval e branding digital : sincronizando marcas com a cultura brasileira nas redes sociais

Abstract

O presente estudo teve como objetivo geral analisar como as marcas utilizam eventos culturais para engajar consumidores e fortalecer a percepção de marca, considerando o contexto digital e o Carnaval brasileiro. Os objetivos específicos foram: descrever de que maneira o uso do conteúdo gerado pelo usuário (UGC) durante o Carnaval contribui para a eficácia das estratégias de branding digital; identificar o papel dos influenciadores digitais nas campanhas de branding relacionadas ao Carnaval brasileiro; e evidenciar como as ações online durante o Carnaval geram valor para as estratégias de branding de marcas. A pesquisa caracteriza-se como uma netnografia, com abordagem qualitativa, voltada à análise das práticas de branding digital no ambiente virtual, especialmente no contexto do Carnaval. Como resultados, foram identificadas seis categorias principais que estruturam as estratégias analisadas: visibilidade e alcance estratégico, humanização da marca, engajamento simbólico e colaborativo, reforço de posicionamento, agilidade digital e conteúdo viral. Evidenciou-se que o uso do UGC aumenta a autenticidade das campanhas e a participação orgânica dos consumidores; os influenciadores digitais funcionam como mediadores culturais, ampliando a conexão entre marca e público; e as ações online, especialmente em redes sociais, reforçam a presença simbólica e emocional das marcas. A conclusão destaca achados contraintuitivos, como o fato de que campanhas mais espontâneas - inclusive originadas de erros - geraram maior engajamento do que ações planejadas, e que a humanização da marca, com transparência e empatia, teve impacto mais positivo do que discursos altamente institucionalizados. Dessa forma, o estudo conclui que a integração entre branding digital e eventos culturais como o Carnaval é uma estratégia eficaz para construir conexões significativas e fortalecer a identidade das marcas em contextos populares.This study aimed to analyze how brands use cultural events to engage consumers and strengthen brand perception, focusing on the digital context and the Brazilian Carnival. The specific objectives were: to describe how user-generated content (UGC) during Carnival contributes to the effectiveness of digital branding strategies; to identify the role of digital influencers in branding campaigns related to the Brazilian Carnival; and to highlight how online actions during Carnival generate value for brand strategies. The research is characterized as a netnographic study with a qualitative approach, focused on analyzing digital branding practices in virtual environments, particularly within the context of Carnival. The results revealed six key analytical categories: strategic visibility and reach, brand humanization, symbolic and collaborative engagement, reinforcement of brand positioning, digital agility, and viral content. It was found that UGC enhances the authenticity of campaigns and promotes organic consumer participation; digital influencers act as cultural mediators, strengthening the connection between brands and audiences; and online actions, especially on social media, reinforce the symbolic and emotional presence of brands. The conclusion highlights counterintuitive findings, such as the fact that spontaneous campaigns — including those arising from mistakes — generated higher engagement than meticulously planned actions, and that brand humanization, through transparency and empathy, had a more positive impact than institutionalized discourse. Thus, the study concludes that integrating digital branding with cultural events like Carnival is an effective strategy for building meaningful connections and strengthening brand identity in popular contexts.